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一、課程性質(zhì)與設(shè)置的目的要求

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是工商管理類必修的骨干專業(yè)課程，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的基礎(chǔ)專業(yè)課。它是為培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的、應(yīng)用型的專業(yè)人才服務(wù)的。它主要研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性，是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)，具有綜合性、邊緣性的特點(diǎn)，屬于管理學(xué)范疇。課程的核心內(nèi)容，就是在目前市場(chǎng)環(huán)境下，以現(xiàn)代營(yíng)銷觀念為先導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)在充分進(jìn)行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)如何從顧客的需要出發(fā)，制訂企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及營(yíng)銷戰(zhàn)略，組織企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，從而在滿足顧客需求的前提下，使企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中獲得生存和發(fā)展。

設(shè)置本課程的目的要求是：通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生系統(tǒng)地掌握現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論和方法；學(xué)會(huì)如何進(jìn)行環(huán)境分析、市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷戰(zhàn)略決策、營(yíng)銷策劃以及能夠運(yùn)用各種營(yíng)銷策略，為今后從事?tīng)I(yíng)銷工作打下理論基礎(chǔ)。

二、考核基本要求

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程考試旨在考察市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基本知識(shí)，注重考察學(xué)生對(duì)于基本概念和原理的理解和掌握、基本原理的運(yùn)用能力和綜合運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的原理和方法分析解決簡(jiǎn)單的實(shí)際問(wèn)題的能力，以及一定程度的最基本的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃能力。考生應(yīng)在全面系統(tǒng)學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上有針對(duì)性的把握重點(diǎn)章節(jié)，掌握重點(diǎn)內(nèi)容。識(shí)記層次的內(nèi)容主要包括重點(diǎn)名詞、概念、重要知識(shí)點(diǎn)等。領(lǐng)會(huì)層次的內(nèi)容主要包括基本概念、基本理論和基本方法。應(yīng)用層次主要涉及到理論聯(lián)系實(shí)際的內(nèi)容。

三、考核形式和方法

1、考核形式

閉卷

2、考核方法

考試時(shí)間為120分鐘，100分試卷。題型分為客觀性試題和主觀性試題，客觀性試題可采用名詞解釋、填空、選擇、判斷等題型，主要考核基本概念和單個(gè)知識(shí)點(diǎn)；主觀性試題可采用簡(jiǎn)答、計(jì)算、論述以及案例分析等題型，主要考核多個(gè)知識(shí)點(diǎn)的綜合運(yùn)用。

四、考核內(nèi)容

第一章市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論

1、了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展的過(guò)程，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)和研究對(duì)象；

2、掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵及相關(guān)概念的含義；

第二章市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的演變

1、了解六種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的概念與特點(diǎn)；

2、了解市場(chǎng)營(yíng)銷組合的擴(kuò)充與演變，重點(diǎn)掌握現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，包括顧客滿意、顧客認(rèn)知讓渡價(jià)值、4P、4C、4R等理論；

3、了解市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)新視野。

第三章戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理

1、了解企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的概念，掌握企業(yè)戰(zhàn)略的計(jì)劃過(guò)程；能用波士頓矩陣法和通用電氣矩陣法進(jìn)行企業(yè)業(yè)務(wù)單位分類評(píng)價(jià)；

2、了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理的概念，掌握在不同市場(chǎng)需求狀態(tài)下相應(yīng)的營(yíng)銷管理任務(wù)；

3、熟練掌握規(guī)劃和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過(guò)程；

4、掌握市場(chǎng)營(yíng)銷組合的含義、內(nèi)容、構(gòu)成和特點(diǎn)。

第四章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

1、了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義，掌握微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析的主要內(nèi)容；

2、掌握市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的含義，熟練掌握運(yùn)用環(huán)境威脅矩陣圖和市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖來(lái)分析和評(píng)價(jià)企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅的方法；

3、了解企業(yè)對(duì)機(jī)會(huì)和威脅的相應(yīng)對(duì)策。

第五章市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)

1、掌握市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成，了解市場(chǎng)營(yíng)銷信息的來(lái)源；

2、掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義，了解市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的工具和方法，理解市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程；

3、了解市場(chǎng)需求測(cè)量的含義和方法。

第六章消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為

1、掌握消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)，了解消費(fèi)者購(gòu)買行為模式；

2、掌握和正確理解影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素及其影響；

3、掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型、特點(diǎn)及主要的營(yíng)銷策略；

4、熟練掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要步驟以及營(yíng)銷人員在其中的主要任務(wù)。

第七章組織市場(chǎng)分析

1、了解組織市場(chǎng)的概念和類型，掌握組織市場(chǎng)的特征；

2、掌握產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)的概念及其購(gòu)買行為的主要類型；

3、熟練掌握影響其購(gòu)買行為的因素及其購(gòu)買決策過(guò)程以及營(yíng)銷人員在其中的主要任務(wù)。

第八章目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

1、掌握市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)及市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志；

2、掌握細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估的內(nèi)容，可供選擇的目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋模式及其特點(diǎn)，熟練掌握三種目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略的特點(diǎn)及其適用情形，熟練掌握選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)考慮的因素；

3、掌握市場(chǎng)定位的概念、步驟、依據(jù)和方法，熟練運(yùn)用市場(chǎng)定位的原理分析實(shí)際問(wèn)題。

第九章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

1、掌握競(jìng)爭(zhēng)者分析的步驟，掌握識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的方法、判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)的方法、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和反應(yīng)的方法、進(jìn)攻與回避對(duì)象的選擇方法；

2、熟練掌握競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本類型；

3、熟練掌握市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；

4、了解戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要形式以及戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立管理。

第十章新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

1、了解新產(chǎn)品的概念，熟悉新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程；

2、了解新產(chǎn)品擴(kuò)散的過(guò)程。

第十一章產(chǎn)品與服務(wù)策略

1、掌握產(chǎn)品、產(chǎn)品整體概念，了解產(chǎn)品分類及其特點(diǎn)，了解產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念，掌握產(chǎn)品組合決策的方法；

2、掌握產(chǎn)品生命周期的概念、四階段的劃分，熟練掌握產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特征與營(yíng)銷策略；

3、掌握新產(chǎn)品的概念及種類，了解新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織形式，熟練掌握新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程以及營(yíng)銷人員在其中的主要任務(wù)，了解新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散的影響因素和規(guī)律。

第十二章品牌策略

1、掌握品牌的含義，品牌資產(chǎn)的含義和基本特征；

2、了解品牌資產(chǎn)的含義及構(gòu)成，熟練掌握品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容、特點(diǎn)及其選擇時(shí)要注意的問(wèn)題。

第十三章定價(jià)策略

1、掌握影響定價(jià)的主要因素及其有關(guān)概念的含義；

2、掌握企業(yè)定價(jià)的主要方法，熟悉企業(yè)定價(jià)策略的主要內(nèi)容；

3、了解企業(yè)的價(jià)格變動(dòng)對(duì)顧客需要的影響。

第十四章分銷策略

1、掌握分銷渠道的概念和作用，了解分銷渠道的類型。

2、掌握影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素，熟練掌握分銷渠道的設(shè)計(jì)步驟，了解分銷渠道的管理和組織；

3、掌握批發(fā)與零售的概念及兩者之間的區(qū)別，了解批發(fā)與零售企業(yè)的類型。

第十五章溝通與促銷策略

1、掌握促銷組合的含義，影響促銷組合的因素，熟練掌握選擇促銷策略和促銷手段及其組合應(yīng)考慮的因素；

2、掌握整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵，了解整合營(yíng)銷傳播的四個(gè)階段；

3、掌握廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系的含義、特點(diǎn)及其策略。

第十六章市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制

1、熟練掌握市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的要素和內(nèi)容；

2、了解市場(chǎng)營(yíng)銷組織的演變過(guò)程，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)的組織形式及其特點(diǎn)；

3、了解市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行過(guò)程，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷控制的內(nèi)容和方法。

五、各章近似分值

參考教材：郭國(guó)慶，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論》，第四版，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010年11月

三、參考教材

《人體解剖學(xué)》遲煥芳主編2010年高等教育出版社（第二版）

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