一、市場調(diào)研及分析
望:即看當(dāng)?shù)貓蠹垙V告、戶外條幅、巨幅廣告、終端海報、活動單頁等廣告,看同類對手的價格是多少,與我們比較,雙方優(yōu)勢如何。必須盡快掌握競爭對手的活動內(nèi)容、活動時間、活動方式等,有條件最好拍下照片,作為自己分析的參考。
聞:即到當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ拇筚u場如國美、蘇寧等走訪家電部經(jīng)理、柜組長,向他們了解各品牌的銷售活動政策、售價情況、排名情況、促銷活動成敗情況,并向他們詢問采取怎樣的促銷活動最有效果。需要注意的是,要一邊問,一邊認(rèn)真記錄;問話一定要有目的性,他們講出的問題可以作為零售市場分析的參考資料,也可以代表主流經(jīng)銷商的想法和需求。
問:即詢問一線導(dǎo)購員、一線業(yè)務(wù)員。應(yīng)先問競爭對手的導(dǎo)購員。為防止對方認(rèn)出說假話,可將自己扮成一位普通消費者,假意去買產(chǎn)品,不斷地與對方講價周旋,問長問短,從其口中掏出產(chǎn)品銷售的實際價格,并親身體驗它的促銷方式。隨后再問自己的導(dǎo)購員近期各競爭品牌的銷售情況、價格競爭情況,掌握競爭品牌的各方動態(tài),并由導(dǎo)購員去將競爭對手的掛牌價、促銷價、成交價以及促銷活動方式書面抄下來,帶回供分析研究時參考。
切:即對市場進(jìn)行診斷、分析,把脈市場動向。操作方法是:組織2~3個有市場經(jīng)驗、有創(chuàng)新思維的業(yè)務(wù)員、推廣經(jīng)理、導(dǎo)購主管,再加上辦事處經(jīng)理等(必要時請1~2名有思路的經(jīng)銷商代表)開小會,分析、討論競爭對手的活動、大賣場經(jīng)理的意見等,各抒己見,碰撞出“金點子”,找準(zhǔn)市場切入點。比如降價,怎么降?降多少?降什么型號才能拉動市場?渠道上有多少庫存?怎樣補差?需不需要補差?怎樣才能將工廠的促銷成本降到最低,同時又能有效地激活市場和打壓競爭對手?初步擬出促銷操作思路,并寫出書面操作方案。
二、方案確定及各項任務(wù)分工
由辦事處經(jīng)理召集業(yè)務(wù)員、推廣經(jīng)理、導(dǎo)購主管和能力較強的導(dǎo)購員開會,討論和完善方案,確立活動主題,并對活動全方位保密。經(jīng)理先向總公司領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行口頭匯報,得到批準(zhǔn)后立即進(jìn)行任務(wù)分工(隨后進(jìn)行書面報批),分工時一定要定人、定時、定評審人,要一環(huán)緊扣一環(huán),互為督促。
活動內(nèi)容如下:1.活動方案撰寫、修訂并書面報總公司審批(參與者:推廣經(jīng)理、辦事處經(jīng)理等)。在報批時,同時準(zhǔn)備其他工作。
2.起草代理商、經(jīng)銷商政策(參與者:業(yè)務(wù)員、辦事處經(jīng)理),報總公司審批。
3.貨物準(zhǔn)備及盤庫(參與者:經(jīng)理及全體業(yè)務(wù)員、辦事處經(jīng)理)。
4.業(yè)務(wù)員的“政策培訓(xùn)”(參與者:推廣經(jīng)理、辦事處經(jīng)理)。若要突出優(yōu)勢,必須爭取代理商、經(jīng)銷商主推。
5.平面廣告創(chuàng)意及設(shè)計報紙廣告并定版(參與者:廣告設(shè)計公司、推廣經(jīng)理、辦事處經(jīng)理)。注意突出活動重點,強調(diào)最強的視覺沖擊力。
6.確定條幅、巨幅、海報、單頁、x架等促銷物料的內(nèi)容、大小、數(shù)量,匯總報數(shù),然后印刷、分配(參與者:印刷公司、導(dǎo)購主管、辦事處經(jīng)理 )。制作時應(yīng)做到長短適中,數(shù)量略緊,以免造成不必要的浪費。條幅、巨幅、海報、單頁按時到位,導(dǎo)購主管、辦事處經(jīng)理最好現(xiàn)場拍照存檔。
7.新聞發(fā)布會(包括參加人員確定及分工、會場確定和布置、新聞媒體的確定及記者邀請)。
8.新聞資料撰寫(參與者:推廣經(jīng)理、辦事處經(jīng)理)。新聞點要準(zhǔn)、新聞性要強,要有新聞沖擊力。
9.導(dǎo)購員培訓(xùn)(參與者:導(dǎo)購員、導(dǎo)購主管、辦事處經(jīng)理)。
10.活動實施(終端攔截)。注意活動期內(nèi),推廣經(jīng)理、導(dǎo)購主管、辦事處經(jīng)理隨時協(xié)調(diào)活動中的具體問題。
11.活動總結(jié)及資料搜集(參與者:推廣經(jīng)理、導(dǎo)購主管、辦事處經(jīng)理)。 辦事處需存檔及上報總公司。
三、貨物準(zhǔn)備及盤庫
方案一旦確定,若辦事處(總代理商)無貨,要立即與總公司聯(lián)系發(fā)貨。此時一方面要測算物流時間,催促物流中心盡快發(fā)車,保證活動的正常開展,另一方面要清理代理商、經(jīng)銷商的存貨。
促銷活動一般選擇辦事處(總代理商)有貨而壓在經(jīng)銷商手中存貨較少的產(chǎn)品。若經(jīng)銷商壓貨較多,業(yè)務(wù)員必須親自上門盤庫,以免弄虛作假,給公司帶來經(jīng)濟(jì)損失。盤庫時要認(rèn)真填寫“經(jīng)銷商庫存盤點確認(rèn)表”,將產(chǎn)品型號、數(shù)量,進(jìn)貨價格等仔細(xì)填寫清楚后,當(dāng)場請經(jīng)銷商代表(總經(jīng)理或被授權(quán)者)以及財務(wù)對賬經(jīng)理簽字確認(rèn),這是工廠向經(jīng)銷商補差付錢的結(jié)算依據(jù)。
四、政策培訓(xùn)
給代理商、經(jīng)銷商下政策是整個促銷活動的重中之重。政策出得好,可以提高經(jīng)銷商的信心,贏得經(jīng)銷商的真心主推,并能有效地激發(fā)其打款進(jìn)貨。同時,將進(jìn)一步鞏固和提高本品牌的信譽度,給競爭對手造成壓力。
每個品牌的政策相對來講各有優(yōu)勢,我們必須避開對手的優(yōu)勢,打擊對方的劣勢。為此,每位業(yè)務(wù)人員,必須吃透自己的“政策”,同時了解對手的政策及其弱處,要整合出我們的優(yōu)勢和對方的劣勢并向經(jīng)銷商灌輸,要讓經(jīng)銷商看得見我們的優(yōu)勢,對市場前景信心十足。做到了這一點,活動就成功了一半。
五、宣傳促銷品的準(zhǔn)備
1.報刊平面廣告。平面廣告是直接傳遞產(chǎn)品促銷活動信息的工具,在設(shè)計上一定要有強烈的視覺沖擊力。但在實際操作中,往往設(shè)計不出新穎的東西來,我們可以從眾多報刊上尋找具有沖擊力的廣告版式來進(jìn)行比較,并從中獲取靈感。同時,刊登廣告必須選擇知名報刊作為載體,在一家檔次較高的報刊做廣告,可頂?shù)蒙蠋资移胀浇榈男Ч?/P>
2.條幅。條幅是最便宜的現(xiàn)場促銷廣告,可以掛在店堂、門頭、外墻、路邊樹干、小區(qū)等地點。若是新產(chǎn)品推廣條幅,一般選擇大賣場正門門牌上方掛出,夏天綠底紅字,冬天紅底白字,既氣派,又有視覺沖擊力,效果特別好。
3.巨幅(布幔)。此廣告一般掛在市區(qū)人流量較大的主要交通要道交叉口的樓房上方顯眼位置,制作成本較高,同時到市城建局等主管部門報批時手續(xù)較麻煩,發(fā)布費也大,因此選擇使用巨幅廣告較少。制作巨幅時要注意兩點:一是將報紙平面廣告同比例放大;二是需要傳遞的主要信息字體一定要大,要做到人站在50米至100米開外就能看清。
4.海報、x架(或易拉寶)、宣傳單頁的制作。
(1)海報:可將報紙平面廣告同比放大。由于海報要在終端展柜、商(賣)場玻璃窗等位置張貼,一般尺寸為:大海報長0.6米、寬0.4米左右,小海報長0.4米、寬0.3米左右。材質(zhì)可選用128~156克光亮銅版紙單面印刷。
(2)x架(或易拉寶):同樣將報紙平面廣告放大,下邊空白處可增加其他產(chǎn)品型號促銷價格以及服務(wù)內(nèi)容。
(3)宣傳單頁:是由臨時促銷員在商場入口、電梯口、人流量大的過道交叉轉(zhuǎn)彎口向消費者大量散發(fā)的宣傳品。由于數(shù)量較大,向消費者傳遞信息直接、完整,可印刷雙面。正面內(nèi)容與廣告版設(shè)計保持一致,但一定要增加售后服務(wù)內(nèi)容,以解除用戶的后顧之優(yōu)。背面可印上公司的生產(chǎn)規(guī)模介紹。單頁材質(zhì)根據(jù)數(shù)量確定,如數(shù)量較少,可參考用80克銅版紙,a4紙張大小,每張費用約1角~1角2分錢。如數(shù)量較多,有數(shù)萬張,可選擇用普通宣紙印刷,a4大小,單面(只印正面)每張費用約3分~5分錢。
需要特別說明的是,條幅、巨幅、海報、宣傳單頁等的顏色搭配一定要區(qū)分冬夏季:夏季冷色調(diào),給消費者一種清涼的感覺;而冬季則用暖色調(diào),如紅底白字等,既有視覺沖擊力,又給消費者一種暖和、親切的感覺。
5.新聞發(fā)布會。新聞發(fā)布會適宜大型的推廣活動,一般推廣活動均是直接邀請當(dāng)?shù)貓罂㈦娨暸_記者采訪,可直接在大賣場的產(chǎn)品展柜處進(jìn)行。
大型新聞發(fā)布會要求比較嚴(yán)格,需確定會場和主持人。會場布置一定要氣派,要讓參會者感到這個品牌、這家企業(yè)是行業(yè)有影響力的,這種認(rèn)識可以激發(fā)參會者的熱情。
新聞發(fā)布會參會人員主要有:主席臺人員(辦事處經(jīng)理、代理商或經(jīng)銷商代表、推廣經(jīng)理,另請一名總公司領(lǐng)導(dǎo)。其中推廣經(jīng)理主持會議,經(jīng)理、經(jīng)銷商代表、總公司領(lǐng)導(dǎo)回答記者提問。)、簽到臺人員、會場協(xié)調(diào)人員、發(fā)放資料及拍照人員、陪同人員等。
六、導(dǎo)購員培訓(xùn)
導(dǎo)購員是產(chǎn)品直接面對消費者的窗口。為此,我們推出的每一項促銷活動,均要找出賣點,提煉成統(tǒng)一對外的說詞,并對所有導(dǎo)購員進(jìn)行開會培訓(xùn),做到每個導(dǎo)購員的口徑統(tǒng)一,這樣才能讓消費者感到本品牌是可信的、規(guī)范的,自己買了這樣的產(chǎn)品才放心。同時,每次的推廣和促銷活動,推廣經(jīng)理、導(dǎo)購主管必須首先吃透活動內(nèi)容,明白主題,然后培訓(xùn)一線導(dǎo)購員在終端布置和推銷引導(dǎo)上的操作技巧。
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